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無線電收音機的普及使賣家和買家之間的關係更加間接了，至於誰在收聽廣告，更成了捉摸不透的謎。二十世紀二十年代，戴維。薩爾諾夫要求他的合夥人對新發明的無線電&ldo;音樂箱&rdo;投資。遭到了他們的冷眼相待，理由是這種東西靠&ldo;廣播&rdo;，沒有任何可以想像得到的商業價值。他們的意思當然是說，向那些無法確認、統計或瞭解其住處的人&ldo;廣播&rdo;廣告，無利叮圖，既然沒有要求廣播音與聽眾建立明顯的聯絡，那麼準能知道聽眾是何許人呢？誰願意為一項收聽人不明的廣告付錢呢？但是，還是有一定數量的人願意透過廣播做廣告，儘管他們只是一般性地對所有人廣播廣告，而不知道具體有哪些人收聽。他們對誰可能會聽他們的廣告則只能聽天由命了。後來，無線電廣播廣告費漲價了，而廣告客戶也聽從市場研究人員的意見，希望瞭解廣告的聽眾是那些人。

利用無線電廣播做廣告，給市場研究人員提出了一個難以解決的新問題。出版商能夠知道他的訂戶是誰，他的刊物銷售點在哪裡，但無線電廣播員只能猜測哪些人可能在聽他們的節目。

在這個調查聽眾情況的新領域中，阿瑟&iddot;尼爾森是一位開拓者，尼爾森是丹麥移民的後裔，威斯康星大學工科畢業生，他用畢生精力未解開這個市場之謎。一九三三年，他發明瞭彙編雜貨店零售指數的新辦法，雜貨店老闆們允許他檢視他們的記錄以便收集資料；後來他又編了&ldo;食品一藥物指數&rdo;等一系列調查報告。四年之內，他透過出售所收集到的資料，每年收入一百多萬美元。

為了了解廣播廣告的聽眾情況，尼爾森使用了麻薩諸塞理工學院兩位教授發明的一種裝置‐‐收聽記錄器。這種儀器同收音機相聯，當收音機一開啟，就開始記錄收聽時間以及收聽的頻道。一九五○年，他又把這種儀器用於電視機。他用科學方法挑選了拜種家庭作為抽樣，在他們家裡的電視機裝上收聽記錄器，記下收看電視的時間及頻道；這些記錄送到在芝加哥的尼爾森處，尼爾許便據此查出有關的廣播節目，每隔兩周就寫出一篇報告，每個裝置這種記錄器的家庭都可以得到一小筆酬金，尼爾森還答應他們，在調查期間一旦電視機出了毛病，他可支付一半的修理費。由於這種記錄器很昂貴，所以只能在少數觀眾家裡裝，因而必須力圖使挑選的觀眾家庭具有代表性。到六十年代，尼爾森電視指數服務公司每年都出版八百四十種不同的報告，內載一千四百萬新的數字，其中包括每項節目收看戶數，對同一項節目或連續性節目不同類別家庭的收看數，每項節目佔總收看數的百分比，每個節目每分鐘收看數的波動等。為建立這種服務公司，又能保證收支兩抵，需要長達十七年的工作和一千五百萬美元的投資。正如美國人在股票交易所談論道&iddot;瓊斯平均指數或在商品交易所談論鄧恩一佈雷特茲特里指數那樣，人們現在也談論起尼爾森節目收看率了。

儘管如此，究竟誰真正在收聽廣播仍是不解之謎。一九三九年阿奇博爾德&iddot;克羅斯利的研究報告指出，在任何時間，開著的收音機有百分之二十五是沒有人在聽的。後來的一次研究報告又表明，白天有百分之四十的家庭主婦開了電視機而不看。越來越多的美國人開啟機器後，並沒有真正收聽廣播或收看電視。

對消費者進行民意測驗的新技術，顯然對瞭解選民在某個問題上的意見或對某候選人的看法也是有用的。在二十世紀初，研究政治的學者己把他們的興趣從&ldo;政治哲學&rdo;或&ldo;政治經濟學&rdo;轉向&ldo;政治學&rdo;，用哈羅德&iddot;拉斯韋爾的話來說，他們現在的目標是預測&ldo;誰得到什麼，何時和如何得的&