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西爾斯的生意不斷發展，即使在一八九三至九四年的經濟蕭殺時期營業額也在增加，一九○七年的西爾斯商品目錄冊封面寫道：&ldo;如果有人能證明美國任何五家同我們一樣專向顧客出售一般商品的郵購公司，在一九○七年七月三十日之前的十二個月內總計營業額為五千三百一十八萬八千九百零一美元（與西爾斯的營業額一樣多），我們就向任何有名望的慈善機構捐獻一萬美元現款。&rdo;

城市的商人利用報紙廣告吸引顧客來看他們的商品，而對郵購商人來說，商品目錄冊（也是他們的廣告）則是展示他們商品的唯一辦法。商品目錄冊既是郵購商人的櫥窗，又是他的櫃檯、推銷員。在過去，如此全靠廣告來銷售商品是難以想像的。在一八九○年之前的較早時期，西爾斯仍是透過某些期刊大做廣告，這種期刊當時稱為&ldo;郵購&rdo;雜誌，在農村市場發行。這些廣告透過傳播西爾斯的名聲，旨在擴大商品目錄冊的需求量：而地方上的商人為了生存則竭力反對&ldo;郵購托拉斯&rdo;，並對報界施加壓力，使他們常常拒登西爾斯的廣告。與此同時，《婦女家庭雜誌》按理本應是宣傳媒介，但竟也拒登西爾斯的廣告，因為該雜誌的主編賽勒斯&iddot;河蒂斯認為西爾斯i&ldo;告過分吹噓，版面也不夠莊重。

在郵購生意中，靠的是商品目錄冊，而在大郵購公司發展的形式中，商品目錄冊是新生事物，是為新興的消費共同體服務的一種推銷性印刷品。它帶給人們的不僅僅是訊息，因為它的目的是吸引並勸說人們購買。因此第一個目標是要使商品目錄冊能到達人們的手中。正如我們將在下一節看到，&ldo;農村免費郵遞&rdo;是十分有用的。

西爾斯的一個很成功的計劃是把商品目錄冊分成若干批，每批二十四本，寄給同意把它們分發出去的人。這些&ldo;發行員&rdo;把商品目錄冊分送到新的顧客手中後，西爾斯公司便對顧客購貨情況作三十天的記錄；而&ldo;發行員&rdo;則可根據他促銷的成績取得報酬。例如，若有人一次過訂貨總額達到一百美元，則分發商品目錄冊的那位發行員就可得到一輛腳踏車、一臺縫紉機或一隻爐子。

理察&iddot;沃倫&iddot;西爾斯非常熱衷於編商品目錄冊，許多年來他都是親自編寫幾乎所有的目錄冊。他始終認為，西爾斯生意的基礎在於儘可能廣泛地發行這種目錄冊，使最有可能成為其顧客的人都能得到它，至於發行商品目錄冊是否要收錢，每年的方針不一樣；而要收錢時，價格也不等，一八九三年是五美分，一九○一年是五十美分。但是東西買得多的顧客總能兔費收到商品目錄冊，而且為了獎勵他們對該公司的長年惠顧，他們有時還能收到裝訂精緻的紅布面和紙質較好的版本。

普通商品目錄冊發行量的增加是驚人的：一八九七年是三十一萬八千冊左右（這是發表數字的第一年），一九○四年春季版增至一百萬冊以上，跟著第二年的春季版則增至二百多萬冊，到一九○七年的秋季版更達到三百多萬冊。由於一年出版兩次，春季版和秋季版，所以每年發行的商品目錄冊應相當於上述數字的一倍。普通商品目錄冊的發行量持續上升，到二十年代末，春、秋兩季每季的發行量已達七百萬冊。一九二七年，西爾斯一羅伯克公司發出的通知書是一千萬份，普通商品目錄冊一千五百萬冊，半年一次的大減價商品目錄冊及其它特刊二千三百萬冊，總計七千五百萬份。

隨著發行量的增大，商品目錄冊也日益增厚，變得更為豐富多采，以及便於查詢。一八九四年西爾斯公司的商品目錄冊超過了五百頁：一八九八年的商品目錄冊中更增加了詳細的索引。一九○三年，西爾斯公司辦起了自己的印刷廠，而其商品目錄冊的質量也從此逐年提高。西