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捨棄的戰略鑄就輝煌

宜家家居的戰略堅持了幾十年

在戰略定位的介紹中，宜家家居的發展作為經典、成功的戰略定位案例，經常被很多戰略管理大師所引用，並在管理界廣為流傳。宜家家居目前是全球最大的跨國傢俱零售商，2008年財政年度的全球營業額為212億歐元，宜家家居的大股東富可敵國。

是什麼因素導致了宜家家居的成功呢？是與眾不同的戰略定位！

並且透過高效的運營管理，圍繞這個戰略定位堅持了幾十年，困難和誘惑均無法讓其動搖。

宜家家居捨棄其他業務，專注年輕的傢俱使用者

宜家家居戰略定位的核心是低價和有限服務，宜家家居的客戶定位是年輕的傢俱使用者，因為他們在乎的是價格低廉的時尚傢俱。要充分理解這種戰略定位，就要回到宜家家居的創立之初。

從1950年一直到20世紀70年代初，瑞典的國民生產總值平均年增長4％。這一持續增長所帶來的現代化浪潮使得城市不斷擴張，並向郊區輻射發展。年輕人迫切需要找地方住下來，並儘可能便宜地裝修房子。1953年，宜家家居創始人英格瓦？坎普拉德放棄了所有的其他行業，比如自來水筆和聖誕卡等，專門從事低價位的傢俱經營。在接下來的幾十年裡，坎普拉德把這種策略不斷髮揚光大。1955年，宜家家居開始設計自己的傢俱；1956年，宜家家居推出平板包裝，這成為宜家家居低價位的關鍵因素；1958年，第一家宜家商場在瑞典阿姆霍特開業；1963年起，宜家家居開始進軍海外市場；1965年，自選概念誕生。

低價、時尚、便捷、有限服務，戰略環環相扣

價格要比別家的低很多！為了達到這一目標，宜家家居的研發體系採取一種獨特的做法：首先確定價格，　即設計師在設計產品之前，宜家家居就已經為該產品設定了比較低的銷售價格，並按照相關的指引進行產品設計，能夠省一塊木就少一塊木，能夠省一顆釘就少一顆釘。當然，時尚的設計也要符合年輕顧客的要求，讓顧客自己動手的DIY設計也可以節省很多成本。反正為了得到價格低廉的時尚傢俱，年輕人也花得起這個時間，有時候也是一種樂趣。選用的原材料則是嚴格按照節省成本的原則，當然，堅持不用原始森林木材而選用環保再生木也是宜家家居的品牌性格，這和宜家家居所定位的年輕顧客的價值觀是比較相符的。最後，再尋找能夠符合相關要求的低成本供應商，從而把一系列符合戰略定位的行動貫徹到底。

宜家家居花了幾十年時間圍繞其戰略定位高效運轉，並進行了一系列環環相扣的整合。這看起來就像一臺精密運轉的機器，宜家家居的戰略定位由一些具有優先順序的戰略主題構成：第一是有限的顧客服務。為了抓住那些願意節省成本而犧牲服務的顧客，宜家家居放棄了競爭者慣用的招數。宜家家居放棄了銷售員貼身顧客的銷售方式，而是採取銷售員諮詢、店內展示的自助式服務。宜家家居沒有太多的服務人員，但卻總是提醒顧客多看一眼標籤：在標籤上您會看到購買指南、保養方法、價格。第二是顧客自助購物。宜家家居擅長設立樣板間，以陳列相關的產品，顧客不需要設計師的協助，就可以想象各種傢俱擺放在一起的樣子。宜家家居也鼓勵顧客在賣場拉開抽屜、開啟櫃門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家家居沙發上休息有多麼舒服。第三是模組化的傢俱設計。和其他廠商依賴製造商的做法不同，宜家家居覺得自己設計專有的低成本、組合式、可自行組裝的傢俱，更符合公司的定位。第四是更低的製造成本。宜家家居除了與OEM供應商合作外，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家家居也傾向於把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商。