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。但是，所有這些角度實際上可能只是一些典型的顧問之見，而且各類現代諮詢均是某些角度的專業工作，其價值在於藉助專門工具而得到某些方面的專業發現，其缺失也正在於專執一端或偏於強調某些專業視角，而忽略了企業營銷決策者的立場與境遇。事實上今天專業媒體上多數的營銷知識正是這些門道各異的顧問之見，而非決策之見。瞭解這種差別不僅有助於準確界定營銷顧問與營銷決策者的角色作用，也有助於企業的實際營銷運作人員善用商業流程中的多種資訊資源。

中國企業的營銷決策者往往就是企業的最高領導人或者核心營運管理者，相對而言功能性的營銷部門管理人員的地位較低。這一情形雖然導致常規的營銷行為效率較低，但也常使營銷計劃得到最高管理層的強有力支援。在我個人的經驗中，大多數本土客戶均是總裁這一層的人員直接介入到具體的營銷研究與營銷策略選擇討論中，並且往往是營銷決策的最後作出者與核心推動者。這些起於一線市場搏殺經驗的領導者具有超然的敏銳、果敢的魄力、精細的洞察與富有實際經驗支援的判別，他們很多時候的評論與感覺超越了一般顧問及專業人員的淺表性的認知能力。

第一章　運籌帷幄營銷理論的新思辨（5）

如果科學性和專業性的意見與領導者的洞察相互印證的時候，顧問意見往往與決策者考慮一致。而事實上，由於背景知識掌握資料程度與所用的思考路徑與分析工具的區別，由於許多情況下顧問與決策者並非共享工作背景且有經常而深入的溝通，也由於顧問與決策者在工作互動過程中普遍存在不信任和偏見，顧問意見與決策者意見往往存在距離，而這種距離在很大程度上來源於兩類主張之間所依據的基礎的區別。

一、事實驅動與願景驅動

專業顧問強調的消費者資訊、最佳實踐經驗或者競爭情報，在很大程度上都是從不同側面收集來的事實，拋開所收集的這些事實資訊的健全性不說，絕大部分的這類資訊往往反映的是市場構成中的某些歷史線索，因而具有一定的自然滯後性。但是一個企業的領導者的營銷視角還更多地包含了他或者他們突破現有市場格局的信念與膽魄、較少考慮實現目標的現實條件的制約性、創造條件與能動地改變條件的意志，以及具有激勵性的標杆人物與組織的號召與經驗。宗慶後在娃哈哈、張海在健力寶的營銷操作就具有明顯的這種特性。在中國這樣的成長性良好的市場上，許多企業的領導人普遍擁有在願景驅動下的成功實踐，在一定程度上，事實驅動的營銷判斷在他們的眼裡似乎過於保守與太從小處著眼了。

但由於願景中具有相當程度甚至過度的不確定性，且往往僅為少數企業領導人所持有，具有很強的歧義性，作為一種長期和經常的行為模式往往很難做到。相反，對市場事實的分析更能讓一般企業成員瞭解狀況，並且成為對營銷隊伍進行理性化動員的良好基礎，與追求“偉大感”的企業領導人比較，一般營銷人員更加願意接受“平庸而進步”的事實。因此，雖然對企業領導來說，願景驅動下的營銷計劃更加激動人心，但在事實基礎上適度結合願景目標驅動而採取的取中策略，也許可以同時減少企業在營銷過程中的滯後思維和危機因素，加強營銷目標的務實性和對於營銷結果的可控制性。

二、資料為據與直覺為據

專業顧問會細緻地收集與分析所接觸到的市場資訊，然後以一定的正規化或者模型將其系統地組織起來，以某種常人不常用的方式顯示出資料的特殊價值，來說服企業管理者接受其所作的判斷以及對策建議。許多具有學習精神的企業營銷管理者接受甚至崇拜自己只有一知半解的專業模型及其運算結果，尤其是帶有多重複雜計算特性的定量結論，也仍有不少企業管理者尤其是最高管理層更信賴自己的直