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作為一種本能結構的**，無論是生理性或心理性的，不可能超出歷史的結構，它的功能作用是隨著歷史條件的變化而變化的。因此**的有效性與必要性是有限度的，但是，滿足不是絕對的，總有新的**會無休止地產生出來。由於**這種不知厭足的特性，**的過度釋放會造成破壞的力量。叔本華說過，**過於劇烈和強烈，就不再僅僅是對自己存在的肯定，相反會進而否定或取消別人的生存。

但是，這些都是客觀上的解釋，在宋海的眼裡，**這個東西，就是人性的最大弱點，以及缺點。

雖然宋海早就料到索羅斯家族的住的地方一定會是富麗堂皇，金碧輝煌。但是，只有在真正見識了之後，宋海才明白了究竟何為貴族，何為奢侈。

何為奢侈？

奢侈品（luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自於它所服務的奢侈品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關係比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關係比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神聖和迷人。

對於奢侈品牌來講，不是市場佔有率越高，身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價錢就能提高品位，更不是曝光頻繁，市場銷售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷而已。奢侈品是一種文化現象，需要時間的積累，素養的薰陶。真正享用奢侈品的人註定了只是小部分，他們是真正懂得品味、欣賞並陶醉其中的人，這其中不乏各類超級明星、富豪及各國政要，他們的選擇往往是奢侈品人氣的風向標。而對於大多數人來說，奢侈品可能永遠是一個夢，也正因此，它更加激起人們追逐的**。

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品是閃光的，明亮的，讓人享受的，透過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”並未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。

奢侈品牌所服務的產品必須是“最高階的”。這種“最高階”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高階性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“賓士”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務於某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”（我們並不認為它是一個真正的奢侈品牌）曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗髮水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。