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那些主張平均主義的教條主義者反對討價還價的辦法，這是不足為奇的。英國教友會的創造人喬治&iddot;福克斯早在一六五三年就極力勸告他的追隨者不要討價還價，並勸說商家對每一件商品都確定一個公平的價格，不論誰來買部一視同仁。這種主張也象教友會的其它某些原則一樣，被認為是不合時宜的，但這樣做對商家也有好處。福克斯本人解釋說，那些對自己討價還價能力沒有信心的顧客就會感到放心，因為他們相信，&ldo;在這些商店（指教友會教徒開的商店）裡，就是派孩子來也不會吃虧。&rdo;

實行明碼實價政策的進展是緩慢的，但百貨公司卻很快就採用這種做法。巴黎的&ldo;廉價&rdo;百貨公司早在一八五二年就率先採取了明碼實價的政策。對於美國的大百貨公司來說，採取這種政策是不可避免的。一八六二年，at斯圖爾特百貨公司已有約兩千職工，其中絕大多數是公司老闆不知其人的、工資不高的售貨員，而讓他們去同每個顧客討價還價乃是行不通的。這樣，結果就得推行大眾化，至少是在價格上平等化的做法。不分年齡、性別、貧富和討價還價能力的大小，對誰都是一個價格！價格就標在那裡，誰都看得見。由於商品公開陳列，原來買賣雙方交往密切的小商店變為富麗堂皇的大廳，那裡任何普通人都可以看到最好的商品，同樣，價格也不再是個秘密了。商品上標明瞭對大眾有吸引力的價格，而且百貨公司也向所有顧客普遍提供服務：諸如免費送貨上門、自由退換、允許賒購等等。這些服務專案，就象&ldo;保證滿意，不滿意就退錢&rdo;，這是早期百貨公司的一個口號）一樣，不是售貨員向顧客私下作出的允諾，而是公司向所有消費者宣佈並廣為宣傳的&ldo;政策&rdo;的一部分。

從新的意義上說，此時每一宗買賣都變成了公開的行動。消費者同意購買一件商品時，這件商品不只是商店向他一個人推銷的，而是在一般情況下透過廣告向大眾推銷的。因而做廣告便發展成為新時代商業關係的特點。至此，這已不再是買主和賣主的關係，而是顧客和使人變為顧客者的關係，也即是消費者與做廣告者的關係：做廣告的商人的吸引力很大程度上在於其規模大；而消費者是千千萬萬的群眾，其力量則在於人多。人們此時要說服消費者不僅成為顧客，而且還要成為某個消費共同體的一員。當人們向某個消費者推銷某種商品時，他們不僅是對此人推銷，而是向所有類似的人推銷；而做廣告的商人和消費者都明白，這樣的人是數以百萬計的。

十一　顧客遍全國

就象百貨公司把城市裡成千上萬的顧客吸引到它們的消費者之宮裡來一樣，其它一些新企業也從一個城市發展到另一個城市，建立起全國範圍的消費者共同體。聯號商店就是各地消費者共同體的先鋒，在全國各地建立起了這種共同體。&ldo;聯號商店&rdo;（插store）是一個美國創用詞，二十世紀才在語言中被人們所接受，意指同一家老闆開的一批類似的商店，這當然不是什麼新主意，也不是美國人的發明。然而，在南北戰爭後那一百年裡的美國，聯號卻成了一種強有力的新興商業體制。

&ldo;一手交錢，一手交貨&rdo;（cash-and-carry）也是美國人一句創用語，在二十世紀初才用開，成為聯號商店的一句生意經。這是&ldo;不賒購、不送貨&rdo;的正面說法，並成為廣告宣傳的一句口號，意在告訴所有可能成為顧客的人，本店講究實際，顧客在此可以省些錢。說來奇怪，百貨公司是由於向顧客提供一些過去傳統上由街坊商店和友善可靠的店主提供的方便而生意興隆的。它們一直發展賒購和分期付款業務，同時提供多種附帶的服務專案，而新建的聯號商店卻把這些特點作為對立面，宣傳自